Che cosa è che rende indimenticabile un marchio?

Senza dubbio innanzitutto il colore: pensiamo al rosso di Vodafone e di Coca Cola, al giallo di McDonalds, al blu di Ibm e di Nivea...
Poi ci sono i segni, le forme distintive del logo. Le striscie di Adidas, il baffo di Nike, le nuvole tondeggianti di Skype. Forme e segni rendono insieme immediatamente riconoscibile un marchio, determinandone la voce e il tono.
Ma c'è un terzo aspetto da non sottovalutare, un altro elemento importante nel determinare il tono di un marchio, ovvero il suo carattere tipografico.

Cosa succederebbe ad esempio se invece di utilizzare lettering manuali e caratteri creati ad hoc, i marchi più famosi del mondo fossero realizzati utilizzando font di sistema come il Times New Roman o l'Arial? Se lo è chiesto il grafico Himanshu Khanna che nel suo progetto Regulabrands ha proprio usato i caratteri standard preinstallati su Windows e iOs per ridisegnare alcuni brand di successo.

Vedere le sue dissacranti proposte ci fa capire quanto il disegno del carattere sia una delle componenti fondamentali nel disegno di un marchio di qualità. Sappiamo bene che oggi un brand non è un semplice disegno o logotipo da stampare sui prodotti, ma l'insieme dei valori percepiti dagli utenti e dai consumatori del prodotto stesso. Il tono di una voce che proprio in virtù della sua qualità timbrica diventa autorevole, degna di attenzione o di stima. E il carattere tipografico è uno dei modi più sottilmente efficaci di trasmettere questo tono. 

Per noi che a Studio Kmzero ci occupiamo spesso di progetti di branding, il disegno dei caratteri è quasi sempre il punto di partenza. Per questo ci piace definire il nostro un lavoro di Typographic Branding. Ad ogni progetto riscopriamo il legame profondo tra nostra attività di designer sui media più disparati e l'antica arte del disegno delle lettere. 

A farlo siamo in buona compagnia: anche Steve Jobs, nel suo leggendario discorso che termina con "siate affamati, siate folli", cita proprio calligrafia e design delle lettere come elementi chiave del successo di Apple. Già, perché quando Jobs parla della sua esperienza universitaria ai giovani neloaureati, non cita certo laboratori di informatica o lezioni di marketing. Piuttosto: un laboratorio di calligrafia, seguito per curiosità da un giovane Jobs affascinato da qualcosa che era "bello, storico, artisticamente sottile in un modo che la scienza non è in grado di definire". Senza quell'esperienza che gli aveva permesso di apprendere "come distanziare correttamente le lettere per renderle più leggibili", il Mac non avrebbe avuto l'attenzione alla visualizzazione del carattere e la possibilità di scegliere tra più font.

Ecco: la rivoluzione digitale di Apple è anche e soprattutto questione di carattere. E trent'anni dopo gli eroici tempi di Cupertino, la tipografia continua ad essere una realtà importante della comunicazione digitale. Non solo i sistemi operativi dispongono di decine di font differenti, ma gli utenti sono ormai ben avvezzi a conoscerne le differenze, utilizzandoli per personalizzare le proprie applicazioni, i documenti di lavoro e di studio. Libri come "Sei proprio il mio typo - La vita segreta delle font" che parlano di storia della tipografia diventano best-seller, l'ironia sul comic sans, brutto anatroccolo per eccellenza della tipografia, dilaga sul web.

Ma anche se ci sono migliaia di caratteri disponibili sul web, non sono sufficenti. Perché ogni nuovo progetto di immagine crea la necessità di nuove forme tipografiche in grado di esprimerne al meglio il suo mood visuale. 

Per Studio Kmzero ogni progetto ha una sua voce differente: quella del social network per bambini Trool, creato per conto della Regione Toscana si chiama Arista. Arista è un carattere tondo e morbido ideato da Francesco Canovaro e distribuito gratuitamente su dafont.com, utilizzando un modello di diffusione, quello del creative commons, che permette l'uso gratuito per fini non commerciali. Con oltre un milione e mezzo di download, Arista è diventato il nostro carattere tipografico più utilizzato al mondo. Il suo look gommoso e le sue forme giocose, ispirate ai loghi del web 2.0, gli hanno permesso di dare voce ai messaggi più disparati, dalle promozioni di Sky e di Decathlon ai marchi di startup come Eppela.  

La nostra ambizione è proprio quella di creare per ogni progetto una tipografia adeguata. Per il festival Lucca Comics&Games abbiamo dovuto seguire le intuizioni dei direttori Renato Genovese e Emanuele Vietina che volevano coniugare moda e cultura videoludica. Ne è saltata fuori una famiglia di caratteri che abbiamo chiamato Fashion Addict e che è stata utilizzata in tutta la comunicazione del festival lucchese. Un carattere che dal web alle affissioni doveva al tempo stesso rispettare delle esigenze funzionali di leggibilità e delle caratteristiche estetiche.  

A volte il carattere nasce anche come conseguenza di un branding: è successo con StartupItalia!, il nuovo social network ideato da Riccardo Luna come spazio dedicato agli innovatori italiani. Il marchio del sito ha generato un carattere che si chiama Amazing Grotesk, nato per trasmettere i valori di una comunità di imprenditori e startupper decisamente attenti all'immagine digitale. Un progetto necessario per mantenere la cura estetica al livello dell'impostazione redazionale di Riccardo, ex direttore di Wired, per il quale avevamo già studiato il progetto "Che Futuro" premiato dal Sole24Ore come miglior Blog 2012.